Записки управленца

Официальный блог Комарцова Ильи

Зачем нужен бренд: российские реалии

12 Сентября 2018 11:14
Зачем нужен бренд: российские реалии

Как и во многом, у России свой путь в отношении интеллектуальной собственности и брендов, в частности. Специфика наша заключается в том, что мы по сути были отрезаны от международного развития законодательства и отношений в этой области практически весь прошлый век, пока существовал СССР. Со сменой власти в 1917 году всё было национализировано, #собственность фактически упразднена. Не считая короткого периода НЭПа, граждане не имели каких-либо прав на интеллектуальную собственность вплоть до принятия в 70х годах закона об авторском праве и патентах на изобретения (хотя использование их так и оставалось исключительно в ведении государства). Частных компаний (по крайней мере, легальных) не было вообще, и первое упоминание о товарных знаках в законодательстве появилось только в 1990м году в законе о собственности в #РСФСР. В 1992 году был уже принят закон о товарных знаках, просуществовавший вплоть до 1 января 2008 (!) года, когда была введена в действие Часть 4 ГК РФ. То есть, фактически мы живём с полноценным законодательством, регулирующим #брендинг, всего 10 лет. И поэтому #восприятие брендов и их значимость для россиян (как и граждан бывших республик #СССР и отчасти стран #СЭВ) ОЧЕНЬ отличается от восприятия покупателей в западных странах. И ещё, лирическое отступление: поэтому я с огромным подозрением отношусь к «профессионалам брендинга»…

  • 87

Зачем нужен бренд: защита от копирования

10 Сентября 2018 16:40
Зачем нужен бренд: защита от копирования

Быть специалистом во всём – практически нереально. Например, гениальные изобретатели и учёные достаточно редко бывают подкованными в вопросах бизнеса: просто потому, что им это не нужно, у них другие интересы в жизни. Максимум, если они уже не работают на какой-либо бизнес, они регистрируют патент для защиты своих изобретений от копирования. Но достаточно часто они не делают даже этого, и плодами их трудов пользуются другие. То же самое, в принципе, происходит и с брендами: развивая продукт под своим именем, компания рискует подарить часть своей прибыли или даже всю её тем, кто хочет воспользоваться её именем или продуктом. Самый лучший и простой способ избежать этого - регистрация.

  • 70

Зачем нужен бренд: создание дополнительной ценности

07 Сентября 2018 14:53
Зачем нужен бренд: создание дополнительной ценности

Одна из моих любимых фраз – вот эта. «Бизнес существует для получения прибыли, всё остальное – философия». Можно много ломать копья насчёт миссий, видений, этичности, социальной направленности и ответственности бизнеса, можно собирать форумы и конференции на тему общественной значимости бизнеса или влиянии его на политику и экономику государства…. Но. Смысл любого бизнеса – получение максимально возможной прибыли и обогащение его собственников. А наличие сильного бренда очень хорошо в этом помогает. Иначе – добро пожаловать в некоммерческие организации или, в худшем случае, на процедуру конкурсного управления и банкротства. Понимание, что торговая марка - это больше, чем товар, имеет серьезное применение в ценообразовании, сегментации и стратегии коммуникаций. Торговая марка создает стоимость несколькими способами.

  • 80

Зачем нужен бренд: средство достижения стратегических целей

05 Сентября 2018 23:32
Зачем нужен бренд: средство достижения стратегических целей

Мы уже рассматривали принцип построения стратегических целей #SMART. Кто не читал – это формирование целей по нескольким параметрам: Specific (конкретные), Measurable (измеримые), Achievable (достижимые), Relevant (относящиеся к делу), Timed (ограниченные во времени). Поищите где-то ниже картинку с лучником, целящимся в мишень: освежите в памяти. Тем не менее, для того, чтобы достичь цели, мало её определить, для этого нужны ещё как минимум две большие составляющие: ресурсы и время. Если со временем понятно, что сделать с этим можно не так уж и много (если только не изобрести машину времени), то в управлении доступными ресурсами и кроется основное мастерство. И бренд является одним из ресурсов.

  • 73

Зачем нужен бренд: идентификация и атрибуты

31 Августа 2018 18:03
Зачем нужен бренд: идентификация и атрибуты

Бренд благодаря своей сущности и индивидуальности выделяет из всех характеристик товара те, которые важны для потребителя, и облегчает понимание товара. Вторая задача, которую решает бренд - это упрощение выбора. Каждый день потребитель сталкивается со множеством похожих товаров, и у него нет времени сравнивать все технические характеристики. Выходом из этого положения является позиционирование каждого конкретного товара. Удачное позиционирование позволяет не только определить место своего товара на рынке, но и предоставить ему дополнительное конкурентное преимущество.

  • 92