Жизнь под обложкой каталога

09 Июля 2018 14:07
Жизнь под обложкой каталога

“Чтобы продать что-нибудь ненужное, нужно сначала купить что-нибудь ненужное, а у нас денег нет”. © Дядя Фёдор. Большая часть товаров, продающихся сейчас, в ближайшем будущем перестанут существовать. Так же, как и создавшие их компании, смертность среди которых составляет до 95%. Для того, чтобы товар стал успешным, должно сложиться целое созвездие факторов, некоторые из которых вообще не зависят от разработчика. И вполне естественно, что подавляющее большинство создаваемых продуктов не переживает пробной партии. Для того, чтобы этого избежать, ну, или хотя бы максимально обезопасить себя от провала, при создании товара нужно учитывать некоторые особенности. Давайте посмотрим, с чем приходится сталкиваться менеджерам по продукту.

  • 237

Кроме собственно физической оболочки, которую можно условно назвать функциональной составляющей, каждому товару присуще ещё как минимум две: информационная и сервисная. И это только если рассматривать каждый продукт как обособленную единицу, без привязки его к модельному ряду самой компании, к товарам конкурентов, к товарам-заменителям… Ни один товар не станет успешным сам по себе. Даже если вы придумали что-то революционное и сумасшедшее по новизне (функциональная составляющая), вы это не продадите, пока кто-нибудь не узнает о существовании такой супер-вещи и её назначении (информационная составляющая). Если кто-то об этом знает, но не может купить, вам тоже это не сильно поможет. Необходимо сделать процесс покупки максимально удобным, чтобы не оттолкнуть покупателя (сервисная составляющая). Дальше можно заниматься позиционированием и прочими интересными маркетинговыми штуками. Но. Прежде всего, до погружения в увлекательный мир креатива, ответьте не один вопрос: кто и почему должен купить товар. Какова целевая аудитория, и какие потребности этой целевой аудитории призван удовлетворить создаваемый продукт. Если с этим всё решено, то идём дальше. 

Начнём с функциональной составляющей. Знакомство с продуктом “вживую” начинается с упаковки. Несмотря на то, что в большинстве случаев она просто рвётся и выбрасывается, в ряде случаев она важна. Например, когда товар на полке магазина выставлен в упаковке, последняя призвана привлекать внимание покупателей. Например, пару лет назад продавалось молоко в чёрной упаковке, мгновенно бросающейся в глаза среди бело-зелёной стандартной гаммы других производителей. Не факт, что это в плюс (чёрный подходит больше для люксовых товаров, а не молочки), но свою задачу упаковка выполнила. Потом, процесс снятия упаковки сродни разворачиванию подарка: человек испытывает схожие эмоции, предвкушая момент первого, самого радостного, использования новой вещи. И лучше это чувство не портить, иначе определённый негатив к товару будет присутствовать. “Осадочек останется”. Неспроста сейчас популярны каналы в #YouTube, где люди специально перед камерой разворачивают подарки и снимают упаковки. Люди смотрят их для того, чтобы испытать положительные эмоции, радуясь хоть и не за себя.

Когда товар распакован и предстаёт “во всей красе”, следующий этап знакомства - это внешний вид. Тем, кто знает, что такое сенсорный маркетинг, не надо объяснять, как здесь работают производители. Другим скажу. Восприятие предмета, как и, например, собеседника, формируется у человека за первые несколько секунд и в дальнейшем слабо подвержено изменению. Восприятие идёт не мозгом, а органами чувств, которых, как считается, 5 основных. Поэтому производители стараются задействовать их все по максимуму, чтобы “привязать” покупателя на бессознательном уровне.
- Зрение. В мире очень много запатентованных дизайнов, узнаваемых очертаний и логотипов. Через зрение к нам поступает большинство информации об окружающем мире, поэтому именно с дизайном связан большой объём работы любого производителя. 
- Слух. Помимо продукта, собственно предназначенного для использования через этот орган чувств (например, аудио-колонки, наушники), многие производители стараются идентифицировать себя через определённый звуковой ряд. Начиная с гимнов стран, через известную мелодию #Nokia (у кого сейчас она проиграла в голове? :-) ), и до запатентованного звука зажигалки #Zippo. А теперь: “Ммм, Данон”. Пропели? Вот примерно так ставятся якоря.
- Осязание. Тактильные ощущения у нас очень сильно развиты, поэтому не нужно говорить о важности использования качественных материалов при создании продукта. Знаете ли вы, что та же Nokia в своих премиум моделях 8800 (знакомых тем, кто ещё застал времена, когда телефоны не были СМАРТ) использовала специальные металлические пластины, чтобы их утяжелить? Ведь ощущение качества и солидности возникает с увеличением веса. “Массивность”, “весомость” - синонимы чего-то важного и дорогостоящего, даже в переносном смысле. Что-то гладкое, тяжёлое, тёплое, округлое вызывает гораздо большее ощущение комфорта и защищённости, чем наоборот. 
- Вкус. Подходя больше для пищевой промышленности, тем не менее это ощущение очень важно. Насколько важно, показывает пример с попыткой изменения вкуса #CocaCola. После того, как этот производитель объявил об изменениях в формуле напитка (если не ошибаюсь, где-то в 60х-70х гг. ХХв.), потребители стали массово скупать ящиками запасы старого напитка по всем магазинам. Продажи нового напитка резко упали, все вокруг требовали вернуть “старый добрый” вкус. Производителю ничего не оставалось делать, как вернуть всё обратно. Даже в слоганах при попытках игры на ностальгии и возрождения забытого продукта используется выражение “тот самый вкус”, “забытый вкус”, напрямую апеллируя к вкусовой памяти своих потребителей.
- Обоняние. Кроме собственно товаров, “работающих” с этим органом чувств (духи, дезодоранты, освежители воздуха, пища…), многие производители используют определённый запах для формирования якоря у клиента. Например, #Аэрофлот использует собственный запах в салонах своих самолётов для формирования уникальной атмосферы, чтобы пассажир почувствовал себя “как всегда”. Премиальные бренды автомобилей также используют свой уникальный запах. Считается, что любой запах способен мгновенно перенести человека в ту ситуацию, с которой он ассоциируется, и настроить его соответствующим образом, поэтому пренебрегать возможностью “поиграться” с ароматами точно не стоит, если такая возможность есть.

После того, как товар распакован, и его восприятие сформировано, дело доходит собственно до технических сторон дела. Одинаковые внешне товары могут быть совершенно разными внутри, стоя тоже по-разному. В этом мире, к сожалению, чудес не бывает, и глобальные тренды постепенно уравнивают “хотелки” производителей в смысле наценок. Конечно, доплата “за бренд” иногда достигает значительного размера, но в большинстве случаев все находятся в схожих условиях. Поэтому, если вы видите похожий товар с кардинально разными ценами, то, скорее всего, надо залезть внутрь, чтобы понять, кто где и на чём сэкономил. Повторюсь: чудес не бывает. Начинка составляет бòльшую часть стоимости товара, поэтому разница в цене формируется за счёт выбора разных по качеству и долговечности материалов.

Конечно, всё меркнет по сравнению с тем, как товар выполняет своё основное предназначение. Если с этим не возникает проблем, то покупатель может простить и плохую упаковку, и невнятный дизайн, и всё остальное. Ведь не стоит забывать, что каждый товар призван удовлетворить совершенно конкретную потребность. И если она удовлетворяется должным образом, всё хорошо. Вспомните - “люди покупают не дрель, а отверстие в стене”.

С одной оговоркой. Стремясь выгоднее смотреться на фоне конкурентов, многие “зашивают” в продукт дополнительные функции. Это, с одной стороны, усложняет продукт и делает его не очень удобным для использования с точки зрения покупателя: приходится долго и нудно иногда разбираться с инструкциями, прежде чем освоить его. Особенно это касается технически сложных товаров. С другой стороны, любая дополнительная функция стоит денег, поэтому товар для покупателя становится дороже. А никто не хочет платить лишние деньги за то, чего не нужно. И в-третьих, сложность товара может плохо влиять на эффективность и удобство выполнения основной функции. Всё это очень негативно воспринимается пользователями.

Продолжим про информационную и сервисную составляющие в следующих постах.