В чём ценность бренда

16 Марта 2018 19:06
В чём ценность бренда

В 2017 году Harvard Business Review опубликовал результаты некоего исследования: средняя продолжительность жизни корпораций из списка S&P500 в 1958г. составляла 61 год

  • 156

В 2017 году Harvard Business Review опубликовал результаты некоего исследования: средняя продолжительность жизни корпораций из списка S&P500 в 1958г. составляла 61 год. К 1980 году она сократилась до 25 лет. В 2011 году она составила уже 11 лет. Сейчас, учитывая творящийся информационный хаос, к 2027г. ¾ текущего списка S&P500 обновится. То есть, 75% лидирующих сейчас бизнесов скорее всего исчезнут через 10 лет.

Вкупе с выросшей до тех же 75% нематериальной частью стоимости брендов, становится очевидно: дело уже далеко не в производстве и не в продукте. Стоимость бренда создаётся не продуктом, его представляющим, а образом бренда, ассоциацией в мозгах его клиентов, релевантностью (уместностью) предложения. Из трёх составляющих работы с продуктом – технической, информационной, сервисной – именно первая из них, т.е. техническая, уступает место другим двум. Что это значит? Продать можно всё, что угодно, если:

  1. это подаётся правильным образом в правильное время в правильном месте; то есть, информация о продукте доносится именно до тех, кто его ищет здесь и сейчас;
  2. процесс покупки обставлен максимально комфортно для клиента, то есть, сервис коммуникации с брендом отвечает всем его требованиям.

Поэтому брендам стоит сконцентрировать свои усилия не на самом продукте, а на том, каким его представить покупателям, как они будут его воспринимать.

Да, отдельные бренды имеют преимущество, т.к. уже занимают определённое место в сознании покупателя: Apple в силу моды, Tiffany в силу престижа, Dow Jones в силу традиций... Они способны представлять продукты, которые «обречены на успех». Но не стоит забывать, что случилось с Polaroid, Kodak или Xerox.

Расслабляться нельзя, иначе всё может быстро выйти из-под контроля.

Решения должны приниматься на основе текущей ситуации, а не статистики (т.н. «больших данных») – слишком велика скорость изменений.