Стоимость бренда

14 Марта 2018 18:35
Стоимость бренда

30 лет назад 95% стоимости брендов относилось к материальным активам. Сейчас 75% их стоимости стали нематериальными. Бренд сам по себе имеет огромное значение и ценность, только управлять нематериальным активом намного сложнее.

  • 109
Несколько последних лет появилась мода на работу с соцсетях, бренды пытаются работать там, чтобы стать ближе к своим покупателям. Но. Во-первых, 84% общения в сети относится на так называемые “тёмные медиа” (1 на 1 или небольшими группами), то есть мессенджеры и email. Например, аудитория whatsapp - 1 миллиард пользователей в день. Они рассылают около 55 миллиардов сообщений. И то, что бренды видят о себе в соцсетях, является только вершиной айсберга, состоящего из относящихся к бренду сообщений и мнений. Как с этим бороться, пока никто не придумал. Во-вторых, больше половины из того, что люди говорят о себе в соцсетях, является фейком и показухой: они показывают миру, какими они хотели бы быть, а не какие они есть на самом деле. Здесь принцип примерно тот же, что и в фокус-группах: думают одно, говорят другое, а поступают вообще по-третьему (поэтому фокус-группы и отходят в прошлое). Таким образом, встаёт вопрос о релевантности больших статистических данных: отображают ли они реально то, что происходит вокруг бренда? Учитывая лёгкость, с которой можно “раздуть” количество подписчиков группы или аккаунта в любой сети, а также многочисленные исследования, показывающие долю фейковых аккаунтов (ботов), в лучшем случае большие данные становятся ненадёжными, а в худшем - обманными. Тогда как принимать решения????
Не слушать коллег, конкурентов, сотрудников, не полагаться на большие данные (часто неточные) и соцсети (не репрезентативные), а слушать потребителей, конечных пользователей продукции.
- Постоянно мониторить упоминания о бренде. Надо понимать, что бренд принадлежит покупателям и всем тем, кто создаёт контент, относящийся к нему, а не компании. Точно также, как понимать, что зарплату платит сотрудникам не директор, а покупатель.
Отслеживать тренды и изменения на рынке и во внешней среде, “ловить волну”. Так как скорость изменений высока, внутренние изменения должны иметь не меньшую, а желательно бóльшую скорость. Иначе, как говорил Джек Уэлч, “конец близок”.
Измерять степень удовлетворения покупателей любым доступным способом: понять, что им нравится, а что нет. Что улучшить, что изменить, что сохранить и приумножить, от чего отказаться.
Никогда не останавливаться. Постоянно мониторить действия конкурентов, знать их сильные и слабые стороны, их намерения и направления движения. Учиться у рынка быстрее них.
Движение - жизнь. Меняйся или умирай.