Серьёзные ошибки в маркетинге и позиционировании

03 Марта 2018 15:39
Серьёзные ошибки в маркетинге и позиционировании

Серьёзные ошибки в маркетинге и позиционировании – удел не только маленьких и начинающих компаний. Достаточно часто эго и самоуверенность перевешивают здравый смысл, ведя к многомиллионным (а иногда и многомиллиардным) убыткам и потере репутации.

  • 93
Вот и недавно агентство Bloomberg анонсировало ещё одну из них: Компания Johnnie Walker решила выпустить виски для женщин: рекламный макет на картинке этого поста. Давайте разберёмся.
Во-первых, виски – традиционно мужской напиток. Все рекламы изобилуют английскими лордами, чинно пьющими из хрустальных бокалов. Да, американцы слегка «упростили» имидж напитка, но всё равно он остаётся в первую очередь мужским. И именно это очень плотно, со всеми мегатоннами выпитого виски, закрепилось в сознании покупателей. Во-вторых, кроме собственно изначальной «мужественности» напитка, одним из наиболее узнаваемых символов этого бренда является джентльмен в шляпе и с тростью: имидж подчёркивается ещё раз. Не вдаваясь в дальнейшие вкусовые и прочие подробности позиционирования, можно сказать, что бренд достаточно чётко идентифицируется. А теперь, что и зачем хочет сделать производитель?
Корни идут от западного сумасшествия по гендерному равенству и толерантности. Дело не в том, что компания недовольна своим позиционированием или имиджем, нет. Она просто хочет «приблизиться к гендерному равенству» и «привлечь женщин к потреблению напитка»: «Разговоры о гендерном неравенстве – важная часть нашей культуры. Мы твердо убеждены, что нет лучшего времени, чтобы представить Jane Walker, чем сейчас», – отметил вице-президент Johnnie Walker Стефани Джакоби. Он также добавил, что раньше виски считался традиционно мужским напитком, однако с появлением нового продукта, виски полюбят и женщины.» (© sostav.ru). Начиная с последнего, дамы и господа, открою большую тайну (): до сих пор мужской имидж напитка нисколько не мешал женщинам его потреблять в любых количествах. Те женщины, которые не пьют виски, вряд ли немедленно соблазнятся картинкой девушки в жокейском костюме на этикетке (за исключением, возможно, нескольких ярых феминисток и лесбиянок). В релизе компании ни слова не сказано об адаптации вкуса специально для женщин, т.е. речь идёт исключительно о позиционировании и маркетинге. А про первое – мы автоматически получаем резкое и глобальное размывание имиджа. Теперь Джонни Уокер – не для мужчин, а для всех. А значит – ни для кого. Очень хорошая возможность для их конкурентов перепозиционировать «старину Уокера» и уточнить своё местоположение в мозге покупателей – если, конечно, модные тренды не затуманят голову топ-менеджеров в других компаниях... И ладно бы, если бы не было кучи других примеров перед глазами! Похоже, эта ошибка становится уже классической.
И напоследок, как говорится, вишенка на торте. «Кроме того, компания планирует увеличить количество женщин на руководящих должностях. По словам Джакоби, к апрелю совет директоров будет насчитывать не менее 50% женщин.» (© sostav.ru). Вот это особенно интересно. Получается, что борьба с гендерным неравенством переходит в новую плоскость и фактически порождает дискриминацию по интеллектуальному признаку  : то есть, неважно, сколько ты учился(лась) и какие у тебя способности в профессии. Берём поровну мужчин и женщин! А если, кроме этого, женщина чёрная и ещё лесбиянка – то берегитесь, господин Джакоби, ваш пост вице-президента под угрозой!! ))))
В общем, грустно, но, судя по всему, у Johnnie Walker впереди – падение оборота, прибыли и вообще непростые времена….