СБЫТОВЫЕ СТРАТЕГИИ. ГЛУБИНА

29 Ноября 2018 21:52
СБЫТОВЫЕ СТРАТЕГИИ. ГЛУБИНА

Продавать можно по-разному. Мало того, что использовать можно разные стратегии, так ещё они меняются с течением времени, вместе с технологиями, рынком и покупательским поведением. В общем, постоянного нет ничего, но есть какие-то общие черты, характерные для каждой модели. Как среди людей есть разные психотипы, вне зависимости, XVIII-й век на дворе или XXI-й, так и среди компаний есть их виды, склонные к тому или иному типу поведения. Не будем забывать, впрочем, что компаниями управляют люди, которые оказывают значительное влияние на поведение компании, особенно в долгосрочном периоде: если компания крупная, то её инертность не позволяет ей мгновенно адаптироваться под личность СЕО. А если компания ещё и с историей, то тем более.

  • 87

Как и в случае с заработком (количество или маржа), у сбытовых стратегий 2 оси: глубина и ширина канала. Иногда их ещё называют горизонталью и вертикалью. Давайте посмотрим, что скрывают эта геометрия или морская биология – кому что больше нравится

.
Глубина канала, или вертикаль, характеризуется близостью компании к конечному потребителю и количеством посредников между ними. На поверхности находятся компании, которые занимаются производством и продажей своей продукции у ворот завода. Они – производственники, и больше им ничего не нужно. Но и потребителя, который где-то там ползает на дне, тоже не видно, и непонятно, что у него творится в голове. Отсюда – множество курьёзов на международном уровне и рисков для компании-производителя. Например, Coca-Cola в своё время столкнулась с большими проблемами при сбыте своих напитков на испанском рынке в двухлитровой таре. Всё просто: у местных в ходу были холодильники меньшего размера, в которые эти бутылки просто не влезали. Или, в той же Испании у Mitsubishi Pajero  - другое название, потому что Pajero на испанском сленге означает «онанист». 


Чтобы слегка погрузиться в среду покупателя, но не вкладываться в непонятный рынок, некоторые компании используют вариант «прилипания», который работает, в основном, для экспорта. Они идут в местную ТПП и узнают, какая компания из смежной отрасли отправилась на интересующий компанию рынок, т.е., начала там работать. Проводит несложные переговоры и пользуется её каналом. Конечно, никто не запрещает пользоваться этим и на домашнем рынке, если есть такая возможность. Очень удобна эта схема, если выходящая на чужой рынок компания уже является партнёром или клиентом производителя: в этом случае даже больших усилий не нужно прикладывать, просто расширить сотрудничество и обеспечить клиенту возросшие потребности в товаре.


Со временем с ростом узнаваемости у компании могут появиться клиенты на новом рынке, что уже даёт больше понимания его механизмов. Для их обслуживания зачастую привлекаются сотрудники, знающие рынок, возможно, местные – в качестве агентов или представителей, или вообще сотрудников на зарплате.


Следующий вариант – полное погружение в батискафе: в регионе открывается представительство или филиал. Это, с одной стороны, сложнее, т.к. нужно идти на определённые постоянные расходы и подбирать подходящий персонал, но с другой стороны – приносит дополнительный доход. 


Сейчас очень явно прослеживается тенденция к сокращению дистанции между производителем и покупателем и к уменьшению количества посредников. К этому вынуждает глобализация и жёсткая конкуренция: производители, погружаясь всё глубже навстречу своему потребителю, отбирают заработок у посредников. Им не нужно столько же, чтобы выжить – достаточно звено, являющееся для посредника центром прибыли, заставить работать хотя бы без убытка, в худшем случае, оно станет для головной компании центром расходов. Конечно, покупатели рады: ведь для них товар становится дешевле и доступней, чего не скажешь об оптовиках, которым приходится уходить с рынка. Просто оглянитесь вокруг и посмотрите, сколько азиатских производителей продвигает собственные бренды у нас в стране. Раньше они тоже продавали у нас, только под чужими марками…


Конечной станцией на пути к покупателю для производителя сейчас можно назвать организацию производства в месте продаж, на домашнем для покупателя рынке. В идеале – ещё и из местных комплектующих, к чему активно подталкивают производителя местные власти для роста своей экономики.  Но всё меняется и развивается, и я не удивлюсь, если однажды увижу на пороге у  двери своего дома человека в униформе завода, предлагающего продукцию, сделанную специально для меня, по моим запросам. Хотя, скорей всего, мне это предложат в сети на основе собранной и обработанной искусственным интеллектом информации о моих покупательских предпочтениях и поведении в аккаунтах соцсетей.


О ширине канала – в следующем посте.