Промо-акции

20 Сентября 2018 13:47
Промо-акции

Есть хороший анекдот. Сидят два таможенника на терминале. Один говорит: «Я растаможу эту фуру за 20.000 долларов». Второй: «А я – за 15». Первый: «Я – за 10». Второй: «Растаможивай». Вчера в СМИ прошла интересная информация: 64% продаж российской розницы за 1 полугодие 2018 года пришлось на промо-акции. За год этот показатель поднялся на 6%. А, например, в таких категориях, как стиральные порошки и кондиционеры для белья, этот показатель превышает 80%. Нет, вы только вдумайтесь! 64% покупок приходится на акции. Что это – сигнал о слабости рынка или о том, что покупателей приучили к халяве?

  • 431

Промо-акции относятся к Promotion – одной из 4х классических «P» маркетинг-микс по Котлеру (вспоминаем: Product, Price, Place, Promotion). Внутри Promotion есть свои категории: паблисити, реклама, личные продажи, стимулирование сбыта. Именно к последнему и относятся промо-акции. А теперь давайте ещё раз прочитаем внимательно: стимулирование сбыта. То есть, другими словами, это подталкивание продаж всякой халявой на какой-то ограниченный период времени. Иногда ещё это называют BTL (below the line), то есть то, что можно дотратить сверх цифры «Итого» под чертой утверждённого бюджета.  Цели может быть, по большому счёту, две: либо избавиться полностью от товара, который больше не планируется выпускать, либо подчистить стоки и нагнать денег в оборот (особенно актуально, если срок годности ограничен). Но основное – это ограниченность по времени.

А что мы повсеместно наблюдаем? Никто не хочет думать. Зачем заморачиваться созданием #ценности или разработкой серьёзной долгосрочной программы продвижения с учётом проблем на рынке? Зачем сидеть долго и думать, оценивать варианты, прописывать сценарии, рассчитывать риски, последствия, когда можно просто тупо запустить завтра акцию? «Возьми прямо сегодня со скидкой 20%!» «Купи 4 вещи и получи одну из них в подарок!» «Получи на 30% больше в упаковке за те же деньги!»

Как вы думаете, что сделают конкуренты? Да то же самое, только поменяют цифры. 20 на 25, 4 на 3, 30 на 40, например. А что дальше будете делать вы? Правильно. Вы уже вляпались, и поэтому дадите ещё больше халявы. До тех пор, пока кто-то из вас не поймёт, что проще взять экскаватор, вырыть большую яму и свалить туда бульдозером весь товар, чем отдавать его дешевле себестоимости и ещё платить за склад. Поставить сверху памятную табличку и идти на биржу труда. Что меня удивляет больше всего, так это то, что почему-то никто не думает, что до этого дойдёт. А зря, примеры есть.

Что происходит в итоге? Во-первых, замыкается порочный круг, из которого продавцы не могут вылезти. Все смотрят друг на друга и не рискуют первыми прекратить эту вакханалию. Как говорится, «мыши плакали, кололись, но продолжали жрать кактус». В надежде на лучшие времена продавцы плюют на отсутствие заработка и работают на оборот, и чтобы не потерять место на полке. Бизнес чахнет.

Во-вторых, часть продавцов, конечно, с рынка уйдёт. Но не факт, что это поможет свободней вздохнуть оставшимся: ситуация от этого не поменяется. И приученный к халяве покупатель за обычные деньги товар покупать уже не станет. Будет канючить скидку или свой подарок. Думаю, многие сталкивались с шантажом покупателей из серии: «не дадите скидку, я куплю за углом, там мне её дадут». В этом случае, возможно, лучше и уйти с рынка раньше и переориентироваться на другой, чем закрыться от убытков. Есть в финансовом менеджменте на эту тему хорошее понятие: «проклятие победителя». Это из серии анекдота в начале поста, когда победивший в торгах обязан исполнять контракт, хотя доторговался до того, что контракт этот убыточен.

В-третьих, чудес не бывает. Если производитель видит, что средняя цена товара идёт вниз, то он будет искать способ снизить себестоимость. Ведь никто не хочет уныло смотреть, как утекает прибыль из баланса. А это будет значить, что экономить будут в первую очередь на качестве товара, материалов и комплектующих. Даже если выглядеть товар будет, как раньше, он может быть внутри уже совсем другим. И покупатель, радостно смотревший со стороны, как за него дерутся продавцы, и потиравший руки в ожидании дешёвки, оказывается в итоге у разбитого (вернее, сломавшегося) корыта.

Я как-то писал в феврале, что при слове «акция» все сразу же подразумевают снижение цены, и какие последствия происходят от этого. Но это – самое простое, что может прийти в голову тем, кто не привык создавать ценность. Задумайтесь: много ли вы видели акций в премиум-сегменте? Наверно, потому, что товар в них продаётся немного по другим критериям, верно? Но есть проблема: премиум-сегмент очень ограничен в размерах, и основные деньги рынка – в массовом товаре, ведь покупатели тоже далеко не всегда включают голову. Есть ещё один вариант, достаточно благодарный - играть в нишах. Там выше рентабельность, ниже конкуренция, но проблема всё та же: ограниченность в размерах. 

Итак, если вам приходится работать на массовом рынке, а устойчивый к проблемам на рынке бренд вы не создали; если товар ваш такой же, как у всех, и ничем особенным вы не отличаетесь; то пните своего директора по маркетингу, займитесь разработкой серьёзного (и, лучше, креативного) плана продвижения и сведите план продаж с расходами по этому плану, чтобы потом сильно не удивляться.