Карты лояльности

24 Января 2018 17:51
Карты лояльности

Открывая кошелёк, не сразу и банковскую карту найдёшь среди всевозможных карт. И то, на банковской обязательно будет либо кэшбек, либо мили, либо ещё что-нибудь. Просто обычная карта уже не канает.

  • 103
У большинства розничных бизнесов есть карты лояльности. С разными программами, но с одним смыслом: клиент получает некую конфету (будь то скидка, баллы, мили или ещё что-нибудь), а продавец – данные о клиенте, историю покупок, их состав и т.д. А теперь – самое интересное. По моему впечатлению, в своём большинстве карты себя изжили.
Возьмём обычного человека. Допустим, у него есть карты нескольких продуктовых магазинов. И что ему делать? Вряд ли он примет решение о походе в определённый магазин только на основании того, где какая карта, ведь разница в бонусах не превысит 3-5%, а цены в конкурирующих сетях +/- одинаковы (не сравниваем Азбуку Вкуса и Пятёрочку). То же самое – с сетями заправок. То же самое – одежда, кофейни, аптеки, и т.д. Разбившись по сегментам и ориентируясь на определённый тип покупателей, бизнесы смотрят друг на друга и предлагают своим клиентам максимально близкие условия. Покупатели же, в свою очередь, сравнивают всё с интернетом (где также есть свои карты, личные кабинеты на сайтах, просто тупые незамысловатые скидки в рамках всё тех же 5-10%). Даже больше: в том числе и у бизнеса есть интернет-магазины, где карты не нужны, а идентифицироваться можно, например, по номеру телефона… Получается, карты – пережиток прошлого, они уже не являются важным и определяющим фактором при покупке с точки зрения покупателя. Скажем так, он ожидает при покупке какую-нибудь конфету, но принимает решение, исходя из других факторов.
А что же продавцы? Для того, чтобы карта лояльности стала не просто потерей наценки, а реально работающим механизмом, нужно работать с клиентской базой, работать очень плотно: отслеживать историю и состав покупок, предлагать спецпрограммы и закрытые акции, оказывать внимание (например, поздравления с днём рождения, в том числе членов семьи), регулярно информировать о кросс-платформенных активностях (если они есть), да мало ли чего можно придумать, чтоб удержать клиента…. Но, к сожалению, у нас этим практически никто не занимается. Из всех продавцов, карты которых у меня есть, регулярно напоминает о себе (адресно и по делу) всего один продавец фейерверков, собственно, услугами которого я поэтому и пользуюсь много лет.
Вместо того, чтобы распылять деньги на неработающие карты лояльности, можно их потратить с умом на краткосрочные акции с таким же бюджетом на 1 покупателя, но которые реально себя окупят. По крайней мере, в сфере услуг и продаж FMCG, где происходит частый контакт с покупателем. Пара идей – в следующих постах .... продолжение следует.