Дорого или выгодно?

23 Декабря 2018 18:47
Дорого или выгодно?

Есть хорошая поговорка: «Мы не настолько богаты, чтобы покупать дешёвые вещи». Конечно, дешёвый не означает автоматически плохой, но смысл примерно такой. К сожалению, когда приходят тяжёлые времена, многие перестают думать о перспективе, оперируя сегодняшней выгодой. И тогда в действие вступает вторая поговорка: «Скупой платит дважды».

  • 185

Как ни прискорбно, именно сейчас у нас это и происходит. Повсеместно можно наблюдать, как все рынки «уходят вниз», то есть люди начинают покупать максимально дешёвые вещи, считая, что у них нет денег. Кстати, в этом – серьёзное отличие сегодняшнего покупателя от покупателя образца 2009 года, ещё не сильно напуганного мировыми кризисами и спадами в экономике. Тогда ещё покупатели не хотели отказываться от привычного образа жизни и потребляли всё то же самое, только в меньшем объёме. Более того, люди реально намного взвешенней подходили к выбору товаров, особенно длительного или более-менее длительного пользования. Они понимали, что хотят за свои деньги, и не факт, что смогут завтра обеспечить себе тот же уровень покупки, поэтому стремились обезопасить себя надолго, выбирая в первую очередь надёжность и долговечность, вкус и вообще максимальный уровень удовлетворения. Паники не было никакой.


В декабре 2014 года всё уже было не так радужно. За 5 лет серьёзных колебаний, потрясений и неустойчивости менталитет людей поменялся: появился страх и неуверенность. И когда курсы валют рванули вверх, народ сметал всё подчистую. По 3 телевизора, по 4 плиты…. Потом это всё всплывало на Авито с формулировками – «продаю по старой цене, а то кушать совсем нечего». И смех, и грех.


В 2018м году тоже есть парадокс – вроде несколько кварталов подряд макроэкономика показывает неплохие результаты, только вот ИПУ (Индекс потребительской уверенности) не растёт. Доверия нет. До этого 3,5 года реальные доходы падали, с геополитической точки зрения вообще нагнетается всякая жуть, и люди вроде как держатся, хотя денег нет. Ну, вы поняли ))).


Что в результате? Людям внушили, что у них нет денег, и поэтому они перестали покупать те вещи, которые им нравятся, а начали покупать дешёвые, оперируя в первую очередь ценой. И это очень печально, потому что за ценой теряется видение собственно потребности, которую изначально товар призван удовлетворить. Например. Захотел человек колбаски. Пошёл на рынок и увидел распродажу какой-то колбасы по 50 рублей вместо 100. Обрадовался и купил. Съел, отравился и попал в больницу – не посмотрел на срок годности. Минус здоровье, минус больничный, у кого-то минус премия, а кто без полиса, ещё и минус расходы на лечение. Вышел наш друг из больницы, и пока ещё восстанавливается, решил купить новый телевизор домой, чтобы было нескучно дома лежать. Пошёл в магазин и увидел там телевизор известной ему (и не только) марки за 50.000 рублей. А рядом такой же, но за 20.000, хоть и марка непонятная. Обрадовался и купил. Пришёл домой, включил, а он не работает. Вызвал мастера, а тот ему и говорит человечьим голосом: Попал ты, дружище, на 45 дней ожидания гарантийного ремонта по законам нашим. И опечалился наш человек – через это время ему уже на работу ходить придётся. Вроде сэкономил 30.000, а без развлечения остался.


И так – во многом. Приняв решение о покупке товара, который удовлетворит их потребность, многие ошибаются. Они смотрят на цену товара, забыв о том, для чего они его покупают. И если товар окажется некачественным, то расходы на удовлетворение потребности сразу же вырастут. Ну, например. Отложил человек на отпуск 100.000 рублей. Это – стоимость путёвки в серьёзной турфирме, застрахованной по самое не балуйся. И вдруг за пару недель до отпуска он видит объявление о продаже туров в то же самое место за 40.000 рублей, правда, компания поменьше и не такая раскрученная. Купил, а оказалось – подстава, мошенники. Человек вынужден взять кредит в 40.000 рублей теперь, чтобы ему хватило всё-таки на отпуск, изначально планируемый. Только вот обойдётся он ему теперь не в 100, а в 140 тысяч. 


То есть, люди, увидев перечёркнутые или низкие ценники, отключают голову и перестают оценивать риски, которые всегда сопровождают подобные сделки. Помните, в управлении рисками -  чем выше прибыль, тем выше риск. И, экономя, нужно понимать те риски, на которые вы идёте. Например, если вы знаете, что хорошее пальто вам прослужит 10 лет, но вдруг вы увидели пальто вдвое дешевле и решили его купить, то вам нужно понимать 2 вещи: а) это дешёвое пальто прослужит вам как минимум 5 лет; б) через 5 лет вы сможете купить ещё одно по той же самой цене (без учёта дисконтирования).  Нет такого понимания? Берите то, что хотели взять изначально!


Очень просто работать первой ценой, для этого, по сути, не нужно ничего, кроме построения схемы бизнеса с наименьшими издержками. Для всех остальных нужно понять следующее. Не так важно, какую цену ты предлагаешь, как важно, какую ценность ты даёшь клиенту за эту цену. И одной из задач компании, которая может и хочет дать своим покупателям что-то ещё, кроме первой цены на рынке, является разъяснение и закладывание на подкорку своего покупателя той ЦЕННОСТИ, которую она ему даёт. Это может быть схема работы, дополнительные услуги, прочие маркетинговые заманухи, которые в итоге стоят денег, но которые обеспечивают клиенту тот ГАРАНТИРОВАННЫЙ уровень удовлетворения потребности, который ему был нужен. Подумайте, что вы можете предложить такого вашему покупателю, что он с радостью останется с вами, даже если ваши конкуренты будут продавать то же самое значительно дешевле (именно «значительно», чтобы исключить транзакционные издержки переключения).


Говоря простым языком известного примера, человеку нужно отверстие в стене, а не дрель, которая его просверлит. Поэтому, если он готов заплатить за отверстие 100 рублей, не нужно ему предлагать дрель за 50. Предложите ему дрель бесплатно и возьмите за услугу сверления 100. Он будет, возможно, более счастлив, чем если купит дрель за 50, но при этом сам будет карабкаться на стремянку и сверлить эту чёртову дыру.


И ещё. Бесплатный сыр бывает только в мышеловках….